A pandemia de Covid-19 forçou as pessoas a um modo de vida mais digital, mais recluso e mais cauteloso. O mercado que sua empresa conhecia antes da pandemia não é mais o mesmo, e talvez nunca volte a ser como era.
Entretanto há uma certeza, a pandemia será temporária. É importante então entender 3 etapas pelas quais o mercado passará no futuro próximo: o atual momento de pandemia, que eventualmente terminará, iniciando uma etapa de transição, que por si só será uma etapa importante, para resultar na etapa final, no “novo normal”, por mais indefinida que essa etapa ainda seja.
Este é o primeiro artigo de uma série que abordará estas etapas, contribuindo com dicas e insights que espero serem de interesse e sirvam de inspiração.
Com a rápida dispersão do Covid-19, quase todas as jornadas de quaisquer consumidores foram afetadas. Países atrás de países fechando suas fronteiras e fazendo seus cidadãos permanecerem em casa. Milhões de pessoas abruptamente levadas do mundo como era conhecido para outro mundo onde “reclusão” é a palavra de ordem.
E com a reclusão, começou esta primeira etapa. Suas características são isolamento, cuidados higiênicos, nervosismo e ansiedade, fora os terríveis impactos em todo o sistema de saúde mundial. E as consequências no mercado sendo quebra de cadeias produtivas, falência de empresas e incerteza generalizada. Esta etapa forçou uma digitalização em massa como nunca visto antes.
As pessoas viram-se forçadas a efetuar digitalmente muitas atividades até então feitas de maneira presencial. Ir ao mercado, comparecer a eventos, reuniões de trabalho, ou seja, tudo quase que imediatamente teve que se digitalizar ou ser postergado.
De acordo com a pesquisa levantada pelo BTG em parceria com a Decode - Google Trends Brasil, em março a procura por: "plataforma de web meeting" aumentou em média 519%.
Verdade seja dita, alguns setores já estavam migrando para o digital, mas muitos outros foram acelerados a partir daqui. Importante também explicar que a digitalização não é a mesma coisa que transformação digital.
Nesta etapa o que mais se viu foi unicamente a “digitalização”, que é a substituição de diversos elementos do uso de serviços e produtos por elementos digitais, sem no entanto mudar significativamente os processos em si ou os modelos de entrega de valor das empresas.
Como então você pode guiar sua empresa numa realidade onde as pessoas foram forçadas à reclusão, ao mesmo tempo em que seu próprio ecossistema de negócios está fundamentalmente incerto?
Primeiro, lembre-se que não é somente com você e sua empresa - absolutamente todo o mundo civilizado está no mesmo barco. No mundo empresarial, é como se tudo fosse resetado, estaca zero em termos estratégicos. Isso significa um campo aberto de oportunidades antes impensáveis.
Segundo, não se deixe levar pelo pânico, respire fundo e analise a situação. A principal mudança no fundo é a valorização do que se perdeu - a conexão humana, o contato social. Do ponto de vista das empresas, este primeiro momento não é de lutar por ganhos de mercado, absorver clientes da concorrência ou mostrar a inovação do seu mais novo produto. O momento é de ajudar, demonstrar empatia e elevar os valores morais de sua empresa através de suas atitudes no mercado.
E a necessidade dessas atitudes ocorre tanto fora como dentro das empresas.
Lembre-se que o momento é de elevar conexões humanas e empatia, valendo tanto para os clientes como para os próprios colaboradores.
Estas ações precisam atingir ambos os lados, em especial as pessoas que formam a empresa precisam sentir um propósito maior, e assim transmitirão e multiplicarão o impacto adiante.
E falando em impacto, considere também que os momentos de maior emoção são os que ficam na memória das pessoas. Estamos numa época bem carregada de emoção. Assim, tudo o que sua marca fizer nestes tempos ficará guardada na memória de todos os que a experimentarem. Seja para o bem ou para o mal.
Já vimos exemplos disso. Desde figuras famosas fazendo festinhas fora de hora e zombando da pandemia, até ações colaborativas de grandes marcas ajudando hospitais, enaltecendo os profissionais da saúde ou fazendo ações humanizadas e tocantes. Pense e imagine como esses extremos serão lembrados nos anos adiante, como estas ações trabalharão construindo ou destruindo valor de marca.
Ou seja, o momento da pandemia é um momento de construir confiança, toque humano e empatia com seu público atual e com um novo público que talvez sem a pandemia não chegasse a ser tocado por sua marca. Mas e na prática, o que tudo isso significa? Seguem alguns desafios importantes para o empresariado, e algumas inspirações de como prosseguir.
Como levar sua proposta de valor para onde seus clientes agora estão - em casa?
Pense em como adaptar sua entrega de valor a um cenário de delivery na casa das pessoas, ou de conexões por vídeo, ou coexistindo com essa realidade do momento. Nesta etapa, o pano de fundo da maioria das experiências dos consumidores é “em casa”. Como seu serviço ou produto pode se adaptar para encaixar nesse contexto? Como você pode adaptar sua entrega para coexistir com esse cenário, suas limitações e necessidades?
Muitas empresas já compreendem seu “propósito” maior. Durante a pandemia essas empresas devem imaginar formas alternativas de entrega desse mesmo “propósito” para seguirem relevantes na mente do cliente. Operacionalmente isso será um desafio, o nível de falhas aumentará, mas enquanto o cliente perceber que mesmo com falhas, você está lutando para garantir seu “propósito”, o cliente entenderá, relevará falhas e até simpatizará com sua marca.
Como gerir meus colaboradores, também sujeitos à reclusão?
Para uma quantidade enorme de empresas, o home office entrou para ficar. Sendo assim, para maximizar o impacto destes colaboradores é importante uma presença maior das empresas nos lares de seu pessoal também.
Ajuda estrutural como links de internet ou flexibilização de regras e funções sempre serão formas válidas dessa presença. Ajuda emocional idem, como empresas que proporcionam apoio psicológico durante o isolamento, ou ainda arranjos de trabalho específicos para mães e pais sobrecarregados com afazeres familiares e trabalho coexistindo no mesmo espaço e tempo.
Estas ações reforçam um sentimento de pertencimento a um propósito maior, guiado por sua empresa. Isso tem um poder enorme de foco da energia dos colaboradores em ajudar os clientes, e é percebido pelos mesmos. O termo “cuidar do colaborador” alcançou novos contornos agora. Envolve seu ambiente caseiro, suas limitações físicas e sociais, e até suas características psicológicas perante a adversidade.
Como escutar o mercado rapidamente, sem ter que depender de pesquisas e sistemas que demorarão tempo demais para serem ajustados?
Escute os colaboradores! Seus colaboradores já escutam as necessidades do cliente há anos, e sempre foram uma das formas de entender o cliente mais subestimadas e sub-utilizadas em qualquer lugar. Escute-os, e com isso conseguirá também aumentar a coesão dentro de sua própria empresa, essencial em tempos de crise. Possivelmente isto vire um método perene, mesmo após a etapa da pandemia, e você ficará grato por ter aberto esta porta.
Onde investir e onde economizar?
Aqui é importante entender como este período de pandemia alterou os costumes, preferências e necessidades de seus clientes (veja sobre o desafio de “como escutar o mercado”). Uma vez compreendido isso, invista em tudo que aproxima o ser humano-cliente do ser humano-marca (seus colaboradores, que transmitem seus valores como empresa), e economize em tudo que não se encaixar nisso. O cliente nesta etapa está debilitado como pessoa, ele busca segurança, e acima de tudo busca confiança. E claro que aqui assume-se que os gastos de sua empresa também garantem sua sobrevivência mínima durante esta etapa.
Finalmente, lembre que conexões humanas se fortalecem em pessoas que sofreram juntas, que passaram pela adversidade juntas. Da mesma forma acontece com empresas. O tanto que sua empresa demonstrar empatia nestes tempos adversos, o tanto que ela executar ações significativas para as vidas das pessoas, maior será o reconhecimento a longo prazo, muito após a pandemia ter terminado. Conexões humanas são forjadas em tempos de crise, quando a verdade de cada um vem à tona.
Francisco Zapata
Head of CX
zapata@rokkets.digital
Francisco Zapata é Especialista em Customer Experience, Certificado como CCXP (Certified Customer Experience Professional) pela CXPA (Customer Experience Professionals Association), Especialista em Atendimento e palestrante em Português, Inglês e Espanhol. Zapata é Head de CX da Rokkets e tem o objetivo de ajudar organizações a evoluírem sua Centricidade no Cliente através de diversas estratégias, tecnologias e métodos altamente eficazes.
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